Zacofanie technologiczne, które odziedziczyliśmy po okresie PRL`u oraz długo utrzymujący się monopol narodowego operatora telefonicznego w obszarze infrastruktury przewodowej, paradoksalnie doprowadziły do sytuacji, w której firmy chcąc oferować klientom jakąkolwiek możliwość dostępu do Internetu, zaczęły rozwijać nowatorską jak na owe czasy technologię LTE. W rezultacie w Polsce w relatywnie krótkim czasie powstała bardzo nowoczesna sieć bezprzewodowa, stawiająca pod tym względem nasz kraj w czołówce państw UE.

Obecnie, zgodnie z danymi Urzędu Komunikacji Elektronicznej, mamy około 7 milionów abonentów Internetu mobilnego, a liczba ta cały czas rośnie. Nie powinno zatem dziwić, że na rynku jest wiele firm konkurujących ze sobą. Od jakiegoś czasu do czterech największych graczy posiadających własne nadajniki (Polkomtel, P4, T-Mobile i Orange), którzy łącznie mają około 80% rynku, dołączają dostawcy wirtualni (z ang. Mobile Virtual Network Operator), operujący na infrastrukturze dzierżawionej. Początkowo firmy te wchodziły na rynki niszowe, które nie były atrakcyjne dla operatorów tradycyjnych; czasami – gdy miały znaną markę ale z innego obszaru działalności – starały się po prostu rozszerzyć swój biznes. Ostatnio jesteśmy świadkami sytuacji, gdy dostawcy wirtualni podejmują walkę o klienta, który dotychczas korzystał z usług dostawcy tradycyjnego o ugruntowanej pozycji na rynku.

Podejście eksperckie PIBJA

Zdając sobie sprawę z coraz silniejszej konkurencji oraz wobec coraz to bardziej rozbudowanych akcji marketingowych, Polski Instytut Badań Jakości (PIBJA) postanowił sprawdzić, kto rzeczywiście oferuje klientom najlepszą usługę dostępu do Internetu za pomocą technologii LTE. W tym celu zbudowany został model do przeprowadzenia testu oferty i jakości obsługi.  Do badań zostało włączonych 14 dostawców oferujących Internet LTE na abonament:

• Cyfrowy Polsat
• FM Group Mobile
• Inea
• Lajt Mobile
• Multimedia
• Netia
• NJU Mobile
• Orange
• Play
• Plus
• Premium Mobile
• T-Mobile
• Vectra
• Virgin Mobile

Na model oceny dostawcy Internetu LTE składają się cztery grupy kryteriów, którym przyznane są różna wagi (tzn. siła oddziaływania na ostateczny wynik):

1. Taryfa (waga 60%) – wyliczono ceną efektywną, którą płaci klient przez założony okres 24 miesięcy. W cenie tej zawiera się: wysokość abonamentu, cena urządzenia, opłata aktywacyjna, bonus na start dla nowych klientów. Dodatkowo uwzględniono podstawowe warunki zawieranych umów, takie jak: możliwość zawarcia umowy bezterminowej oraz na okres krótszy niż 24 miesiące, brak w ofercie pakietów, które początkowo są bezpłatne, a z których klient musi sam zrezygnować, jeśli nie chce ponosić ich kosztów (tę sprawę podnosił Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów). Test wyceny taryf przeprowadzono czterokrotnie – oddzielnie dla każdej ofert z limitem transferu danych: min. 5 GB, min. 20 GB, min. 50GB oraz bez limitu.
2. Szerokość oferty (waga 10%) – przeanalizowano zakres i różnorodność ofert, które dostarcza każda z firm, biorąc pod uwagę różne oczekiwania klientów: od okazjonalnych użytkowników, poprzez osoby potrzebujące Internet do codziennej pracy i rozrywki aż do klientów, którzy mają wysokie wymagania odnośnie parametrów przesyłu danych, szczególnie w kontekście braku limitów. W ramach tego kryterium badano również dodatkowe pakiety, które można było dokupić do usługi internetowej
3. Przejrzystość i komfort (waga 10%) – w ramach tego kryterium analizowano sposób, w jaki konkretne oferty są przedstawiane klientom a w szczególności to, na ile najważniejsze informacje są dostępne i czytelne dla potencjalnych nabywców. Zwracano również uwagę na funkcjonalność strony internetowej i jej wygodę z punktu widzenia klienta
4. Obsługa klienta (waga 20%) – badano trzy główne obszary w tym zakresie: możliwości kontaktu z dostawcą, to znaczy jak wiele metod komunikacji z klientami zapewnia każda z firm i jak bardzo są one rozbudowane; działanie infolinii – czyli to, jak sprawnie i profesjonalnie byłą ona w stanie zareagować na przedstawione w czasie rozmowy hipotetyczne problemy klientów; kontakt mailowy – w jaki sposób udzielono wsparcia mailowego w zakresie różnych zapytań użytkowników.

Warto też w tym miejscu zauważyć, że test infolinii (podobnie zresztą jak to ma miejsce dla kontaktu mailowego) pokazał, że w bardzo wielu przypadkach „konsultanci” są tak naprawdę sprzedawcami usług – nie potrafią odpowiedzieć na problemy zgłaszane przez klientów, często udzielają porad sprzecznych z zapisami umów, zaś ich praca nierzadko ogranicza się wyłącznie do zaoferowania dzwoniącym pakietu znacznie przekraczającego deklarowane przez klienta potrzeby odnośnie Internetu. Audytorzy PIBJA, opierając się na międzynarodowym doświadczeniu Consumer Guidance Group oraz działającej przy niej Rady Nauki i Studiów Makroekonomicznych, po raz kolejny zwracają uwagę na relatywnie niski poziom obsługi klienta w szeregu branż w Polsce. Sytuacja ta może ulec zmianie tylko w dwóch przypadkach:

• albo sami konsumenci zaczną zwracać uwagę na poziom obsługi i niejako sami działając oddolnie wymuszą poprawę (w tym zakresie presja i wspólne działanie organizacji konsumenckich może odnieść sukces);
• albo te firmy, które obecnie posiadają obsługę klienta na dobrym poziomie zaczną wykorzystywać ten element w swojej komunikacji marketingowej, traktując go jako przewagę konkurencyjną, co może doprowadzić do efektu kuli śniegowej, gdy kolejne przedsiębiorstwa zobaczą, że reklama z wykorzystaniem jakości obsługi się po prostu zwraca. Tym niemniej ktoś musi przekonać działy marketingu, że to się zwyczajnie opłaca.

Mali liderzy rynku

Analizując wyłącznie ceny, można wyodrębnić najlepsze oferty w poszczególnych limitach transferu danych. Dzięki temu uzyskuje się cztery profile konsumenckie oraz najbardziej dopasowane do nich taryfy. Warto zwrócić uwagę na fakt, że operatorzy wirtualni podjęli równorzędną walkę o klienta z dostawcami tradycyjnymi, choć nie we wszystkich grupach produktowych.

Pierwsza grupa taryf przeznaczona jest dla „Okazjonalnych użytkowników”, którym wystarcza miesięczny limit transferu w wysokości 5 gigabajtów. Klienci decydujący się na tego typu oferty to osoby korzystające głównie z poczty elektronicznej oraz przeglądający strony WWW. Raczej nie wykorzystują oni do rozrywki. W tym obszarze najlepiej prezentuje się oferta Virgin Mobile (99 pkt.), a zaraz za nią Play (93 pkt.) i T-Mobile (92 pkt).

Drugi profil stanowią „Umiarkowani użytkownicy”, to znaczy osoby decydujące się na limit 20 gigabajtów transferu. Klienci z tej grupy mają już sposobność korzystania ze wszystkich możliwości, jakie daje sieć WWW, jednak w ograniczonym zakresie. Dla tych konsumentów najlepsza jest oferta Lajt Mobile (98 pkt.), a na kolejnych miejscach plasuje się Virgin Mobile (82 pkt.) oraz Premium Mobile (81 pkt.).

Trzeci profil tworzą „Systematyczni użytkownicy” decydujący się na miesięczny limit w wysokości 50 GB. Klienci ci mogą prawie że bez skrępowania korzystać ze wszystkich możliwości jakie daje im Internet, choć przy pobieraniu wielu dużych plików, mogą spotkać się z ograniczeniem. Oferty tego typu są przeznaczone także dla gospodarstw domowych, gdzie sieć eksploatuje kilka osób. W przypadku jednak rodziny z dziećmi, które potrafią za komputerem spędzać wiele godzin dziennie, nawet limit 50GB może okazać się niewystarczający. W tej grupie ofert wyraźne pierwsze miejsce zajęła sieć NJU Mobile (93 pkt.), a na drugim miejscu znalazła się oferta Premium Mobile (64 pkt.) i zaraz za nią T-Mobile (63 pkt.)

Czwarty profil tworzą „Wymagający użytkownicy” – są to osoby, które nawet nie chcą myśleć o ewentualnych limitach czy też spadkach prędkości po wyczerpaniu miesięcznego transferu danych. Oferty tego typu są optymalnym rozwiązaniem dla gospodarstw domowych, w których mali domownicy buszują po sieci lub dla osób często oglądających filmy VOD w najwyższej rozdzielczości czy też ściągających dużo plików. W tej grupie produktów pierwsze miejsce zajęła oferta Cyfrowego Polsatu (86 pkt.), następnie zaś Plusa (78 pkt.) i T-Mobile (64 pkt.).

Porozmawiajmy o kosztach

Silna walka o klienta ma swoje dobre i złe strony. Do tych ostatnich możemy zaliczyć agresywne i intensywne działania marketingowe podejmowane przez uczestników rynku. Reklamy telefonii  i Internetu są jednymi z najczęściej wyświetlanych z TV, słyszymy je w radio, widzimy gdy przeglądamy strony w sieci, a o ulicznych bilbordach nie wspominając. Ale jest dobra strona konkurencji – niektóre firmy starają się przygotować rzeczywiście dobre oferty dla obecnych i potencjalnych klientów, trzeba tylko zdobyć się na wysiłek i z gąszcza regulaminów, taryfikatorów i akcji promocyjnych wybrać produkt, najlepiej odpowiadający naszym potrzebom. Taką też rolę pełni zrealizowany w marcu 2017 roku test PIBJA „Internet 2017”.

Wyniki zrealizowanego badania pokazują, że w okresie 24 miesięcy – tyle ile najczęściej trwa umowa z operatorem – nawet będąc okazjonalnym użytkownikiem, można zaoszczędzić ponad 450 złotych. Tyle wynosi różnica między ofertą najdroższą (696 zł) a najtańszą (240 zł) w limicie transferu 5 GB. Gdy zaś najtańszą ofertę porównać ze średnią ceną dla tego segmentu rynku (480 zł w skali 24 miesięcy), to oszczędność i tak będzie znaczna – wyniesie 240 złotych.

Przy wyższych taryfach oszczędności mogą być większe. Dla umiarkowanych użytkowników (do 30 GB miesięcznie) zestawiając cenę najniższą – 485 złotych – ze średnią w tym segmencie – 798 złotych, otrzymamy oszczędność ponad 310 złotych.

Dla ofert bez limitu transferu GB zestawienie ceny przeciętej (1450 zł) z ceną najniższą (1058zł), pozwala nam na ograniczenie wydatków na Internet o prawie 400 złotych.

Tabela 1. Możliwe oszczędności w wydatkach na Internet w skali 24 miesięcy.

A gdy koszty nie są najważniejsze?

Firmy nie konkurują wyłącznie ceną. Warto pamiętać, że na rynku są już abonamenty, które nie wymagają zawarcia umowy na dwa lata. W tym obszarze operatorzy wirtualni są najbardziej elastyczni – wielu z nich przedstawia swoim klientom oferty bezterminowe, które można wypowiedzieć w dowolnym czasie, nawet po miesiącu od ich podpisania.

Także oferowanie pakietów – początkowo bezpłatnych – z których rezygnacja jest możliwa dopiero w trakcie obowiązywania umowy (a nie w chili jej zawierania) jest coraz rzadszą praktyką. Spośród 14 testowanych dostawców Internetu LTE jednak 3 firmy nadal stosują takie rozwiązania, które de facto są sprzeczne z interesem konsumenta.

Z punktu widzenia klienta szukającego najlepszego dla siebie abonamentu kolejnym ważnym aspektem jest sposób, w jaki dany operator przedstawia swoją ofertę. To sprowadza się w zasadzie do dwóch grup zagadnień:

• na ile przyjazna klientowi jest strona internetowa, na której poszukuje on informacji;
• na ile przejrzyście pokazano poszczególne abonamenty – czy różnice między nimi są łatwo dostrzegalne, czy wszystkie najważniejsze parametry oferty są jasno pokazane?

Podsumowanie wyników testu

Prócz wskazania najlepszych taryf internetowych zrealizowany test umożliwił wyłonienie najlepszego dostawcy LTE uwzględniając wszystkie wspomniane wcześniej 4 wymiary (taryfa, szerokość oferty, przejrzystość i komfort oraz obsługa klienta).

Zwycięzcą testu okazała się być sieć Virgin Mobile, będąca operatorem wirtualnym, zdobywając łącznie 83% możliwych do uzyskania punktów. Stało się to głównie dzięki dobrej ofercie cenowej (1-sze miejsce) oraz jakości obsługi klienta (2-gie miejsce).

Drugie miejsce zajęła sieć T-Mobile z 75% punktów. Wynik ten zawdzięcza najlepszej obsłudze klienta spośród wszystkich badanych firm oraz korzystnej ofercie cenowej za poszczególne taryfy (3 miejsce).

Na trzecim miejscu uplasował się kolejny operator wirtualny – Lajt Mobile z wynikiem 74% punktów. Firma ta wysoką pozycję zawdzięcza dobrej ofercie cenowej prezentowanych abonamentów internetowych.