Sklepy na stacjach benzynowych zmieniają swoje oblicze. Kiedyś były w nich dostępne wyłącznie artykuły motoryzacyjne, później przez długi czas ważną rolę w asortymencie odgrywał alkohol. Dziś widzimy zmianę w funkcjonowaniu tego kanału sprzedaży. Liderzy rynkowi poszerzają swój asortyment w ten sposób, aby prócz dotychczasowej roli – wsparcia dla kierowców poprzez oferowanie podstawowych produktów motoryzacyjnych – stać się sklepem na codzienne, niewielkie zakupy. Tym samym z powodzeniem podejmują one konkurencję w segmencie convenience store. Najbardziej rozbudowane sklepy na stacjach benzynowych potrafią mieć 2500 do 3000 artykułów w sprzedaży, pokonując tym samym sklepy osiedlowe, których asortyment waha się w granicach 2000 do 2500 produktów.

Zmiana ta jest efektem dobrego rozpoznania oczekiwań klientów, którzy nade wszystko cenią swój czas i starają się codzienne, niewielkie zakupy łączyć z zakupem paliwa. Stacje benzynowe mają jeszcze tę przewagę nad niewielkimi sklepami osiedlowymi, że są z reguły zlokalizowane przy głównych arteriach komunikacyjnych. Co więcej, łatwo na nich zaparkować i są otwarte do późnych godzin wieczornych lub całodobowo.

Podejście prokonsumenckie PIBJA

Polski Instytut Badań Jakości (PIBJA) dostrzegając zmiany w tym segmencie, postanowił przyjrzeć się funkcjonowaniu sklepów na stacjach benzynowych. W tym celu opracowany został model oceny, uwzględniający 4 najważniejsze – zdaniem ekspertów PIBJA – aspekty tej działalności. Do badania wybrano 10 największych, ogólnopolskich sieci stacji benzynowych:

• Amic (d. Łukoil)
• Bliska
• BP
• Circle K (d. Statoil)
• Huzar
• Lotos
• Moya
• Optima
• Orlen
• Shell

Badanie przeprowadzili tajemniczy klienci (mystery shopper). Zgodnie z ustalonym scenariuszem odwiedzali oni sklepy na stacjach benzynowych. W pierwszym kroku oceniali wygląd sklepu. Następnie sprawdzali dostępność określonych produktów w sprzedaży. Były to m.in. artkuły spożywcze (pieczywo, nabiał paczkowany) alkohole, kosmetyki i artykuły drogeryjne, przekąski, sałatki, wyroby cukiernicze, dania gotowe, art. Motoryzacyjne (kable rozruchowe, bezpieczniki, ładowarka do telefonu). Kolejną częścią badania było zasięgnięcie porady odnośnie doboru oleju silnikowego do samochodu. Na koniec tajemniczy klienci kupowali kawę z mlekiem i hot doga, po czym oceniali otrzymane produkty i sposób ich przygotowania.

Wygląd sklepu – 10% wagi oceny końcowej

To kryterium oceny koncentrowało się na przyjrzeniu się czystości w sklepie, starannemu ułożeniu towarów na półce i czytelnemu oznakowaniu ich cenami. W tym obszarze wszystkie badane sklepy wypadły dobrze i nie było większych różnic między nimi.

Szerokość asortymentu – 40% oceny końcowej

Temu kryterium przypisano znaczny wpływ na oceną końcową gdyż odzwierciedla ono trend w obsłudze klienta, polegający na rozbudowie asortymentu sklepu do poziomu przewyższającego typowe sklepy typu convenience. Najlepiej zaopatrzone – posiadające najszerszy asortyment – okazały się sklepy na stacjach BP. Niewiele gorzej wypadły sklepy Circle K. Na trzecim miejscu znalazły się od tym względem stacje Orlen.

Jakość obsługi klienta – 30% oceny końcowej

Kryterium to odnosi się do kiedyś najważniejszej, a obecnie nadal istotnej funkcji, którą ma pełnić sklep na stacji benzynowej: sprzedaż podstawowych artykułów motoryzacyjnych. Z punktu widzenia klienta nie chodzi tu wyłącznie o samą dostępność produktu, ile to fachową poradę, na którą powinien liczyć. W tym celu posłużono się problemem zakupu oleju silnikowego. Według ekspertów od motoryzacji, z którymi współpracuje PIBJA, doradzając wybór oleju silnikowego sprzedawca powinien zapytać kupującego:

• o to, jakiego oleju do tej pory używa, gdyż olejów nie należy mieszać ze sobą (szczególnie olejów syntetycznych i mineralnych);
• o to, czy olej jest na dolewkę czy wymianę (wówczas rodzaj dotychczas używanego oleju nie jest tak istotny);
• o to, czy olej jest do silnika diesla czy benzynowego (czasami producenci zalecają różne oleje do tych typów silników).

Następnie sprzedawca powinien zarekomendować konkretny olej z oferty sklepu i potrafić uzasadnić swoją propozycję. Czy tak rzeczywiście się działo? Wyniki pomiędzy poszczególnymi sieciami stacji różnią się od siebie istotnie.

Biorąc pod uwagę wyłącznie trzy ww. kwestie tylko w 46% przypadków sprzedawcy pytali się czy olej jest na dolewkę czy wymianę, zaś w 71% o to, jakiego oleju klient dotychczas używał i w 76% o rodzaj silnika. Najwyższym poziomem profesjonalizmu wykazali się sprzedawcy na stacjach Orlenu, gdyż w każdym wypadku spytali się naszych tajemniczych klientów o rodzaj silnika w samochodzie, a w ponad 80% przypadków poruszyli również kwestię obecnie posiadanego oleju oraz tego, czy kupujący chce wymienić cały olej czy tylko uzupełnić jego brak. Na drugiej pozycji w tym kryterium uplasowali się sprzedawcy z sieci Moya, uzyskując tylko nieznacznie gorszy wynik, a pierwszą trójkę zamyka sieć Shell.

 Oferta gastronomiczna – 20 % oceny końcowej

Klienci przyjeżdżają do sklepu na stację benzynową nie tylko, aby zrobić zakupy do domu lub dla samochodu, ale również w celu napicia się kawy w czasie przerwy w podróży czy też zjedzenia niewielkiej gorącej przekąski. Tak też postąpili nasi tajemniczy klienci, którzy zamówili kawę z mlekiem oraz hot doga. Oceniając ofertę gastronomiczną audytorzy zwracali uwagę nie tylko na smak i temperaturę zamówionych produktów, ale również przyglądali się sposobowi ich przygotowania a także sprawdzali, czy osoby ich obsługujące są wystarczająco poinformowane o ofercie swojej stacji. W tym celu zadawane było pytanie o zawartość procentową tłuszczu w mleku do kawy. Warto odnotować, że na to pytanie potrafiło odpowiedzieć przeciętnie prawie 90% sprzedawców.

Zdaniem tajemniczych klientów najlepsza oferta gastronomiczna jest w sklepach na stacjach sieci Orlen. Wyróżnienie ze względu na to kryterium zdobyła sieć Optima (drugiej miejsce) oraz BP (trzecie miejsce).

Który sieć ma najlepsze sklepy? Podsumowanie wyników testu.

Pierwsze miejsce w zrealizowanym teście zajęły sklepy należące do sieci stacji Orlen (93% na 100% w ocenie ostatecznej). Orlen zajął również pierwsze miejsce w kryterium „jakość obsługi klienta” oraz „oferta gastronomiczna”. Na drugim miejscu z wynikiem 91% punktów uplasowały się sklepy na stacjach BP. Sieć ta wyróżniła się szczególnie bogatym asortymentem (1 miejsce). Pierwszą trójkę zamykają sklepu Shell`a (88%), które również wyróżniły się w kryterium „jakość obsługi klienta”. Bardzo zbliżony wynik i czwartą lokatę zdobyła sieć Circle K (87%), głównie dzięki bogatemu asortymentowi sklepów (2 miejsce).