Bardziej aktualną wersję badania można znaleźć tutaj.

Wielokrotnie byłeś w sytuacji, gdy znalazłeś sklep internetowy, który miał poszukiwany przez ciebie produkt w dobrej cenie, ale tę początkową radość szybko zgasiła słaba funkcjonalność sklepu i kiepsko zorganizowany proces zakupu. Czy taki sklep poleciłbyś znajomym? Co prawda ma on fajne i tanie rzeczy, ale aby coś w kupić trzeba się nieźle „nagimnastykować”. Jak zatem powinien wyglądać i funkcjonować idealny sklep internetowy? Czy taki sklep rzeczywiście istnieje w praktyce, czy tylko w naszej wyobraźni? A może są sklepy, które choć nie idealne, to uczciwie można je uznać za wzorcowe dla konkretnych kategorii produktów i w których zakupy przebiegają płynnie? Gdzie warto robić zakupy a gdzie będzie to droga przez mękę? O tym już niebawem…

Jak narodził się ideał
Miesięcznik Komputer Świat nawiązał współpracę z Polskim Instytutem Badań Jakości (PIBJA), który jest częścią międzynarodowej grupy Consumer Guidance, realizującej badania jakości usług i produktów na rynkach krajów UE już od 15 lat. Dzięki temu bogate doświadczenie zdobyte na innych rynkach można było wykorzystać do badania branży ecommerce w Polsce. Eksperci PIBJA wraz z redakcją Komputer Świat opracowali model idealnego sklepu internetowego, wychodząc od metodologii badań customer experience. Model ten kładł nacisk na 4 aspekty funkcjonowania sklepu:
• bezpieczeństwo;
• przejrzystość;
• obsługa klienta;
• funkcjonalność.

Uwzględniono również specyfikę działania sklepów internetowych, które zostały zbadane w podziale na następujące kategorie:
• elektromarkety online i sklepy komputerowe;
• sklepy ze sprzętem fotograficznym;
• sklepy z grami;
• sklepy ze sprzętem HiFi;
• sklepy z oprogramowaniem;
• sklepy oferujące fotoksiążki;
• sklepy z telefonami i akcesoriami GSM;
• sklepy z drukarkami i materiałami eksploatacyjnymi do drukarek;
• księgarnie internetowe;
• sklepy spożywcze oferujące zakupy w sieci i dostawy do domu;
• winiarnie internetowe;
• sklepy z meblami codziennego użytku;
• sklepy z meblami biurowymi;
• sklepy z materiałami biurowymi;
• sklepy z zabawkami i artykułami dla dzieci;
• sklepy budowlane;
• sklepy z artykułami drogeryjnymi i kosmetykami – zdrowie i uroda;
• sklepy z perfumami.

Dla każdej z ww. kategorii sklepów został opracowany model idealny. Innymi słowy sklepy były oceniane w ramach tych samych kryteriów, specyficznych dla swojej branży. Przypisanie sklepu do konkretnej kategorii zostało dokonane na podstawie dominujących w nim typów sprzedawanych produktów. Łącznie zbadanych zostało ponad 500 sklepów, a każdy był oceniany za pomocą 76 zmiennych. Do chwili wydania tego numeru magazynu Komputer Świat, żaden z badanych sklepów nie wiedział o realizowanym projekcie, także nie miał żadnej możliwości wpłynięcia na prezentowane wyniki.

Metodologia customer experience (z ang. doświadczenia klienta) za punkt wyjścia uznaje oczekiwania klienta względem danej usługi lub produktu. W przeprowadzonym badaniu skupiono się na oczekiwaniach związanych z funkcjonowaniem sklepu w taki sposób, aby było ono możliwie najbardziej przyjazne dla użytkownika – to jest osoby dokonującej zakupu przez Internet. W terminologii badań nazywa się to customer usability (z ang. użyteczność dla klienta), a w przypadku branży ecommerce sprowadza się do procesu zakupu, który rozpoczyna się od dostarczenia klientowi pełnej informacji o sklepie i nabywanym produkcie – w tym o cenie wraz z dostawą, warunkach zwrotu i reklamacji, poprzez zaoferowanie pełnego wachlarza opcji dostaw oraz płatności, po sfinalizowanie transakcji niewymagające angażowania dużo czasu. Cały wyżej opisany proces powinien przebiegać płynnie, a kupujący na każdym z jego etapów powinien dysponować rzetelnymi i łatwo dostępnymi informacjami, dzięki którym dokona najlepszego dla siebie wyboru.

Jak powinien wyglądać idealny sklep internetowy
Idealny sklep internetowy musi mieć stronę zabezpieczoną certyfikatem SSL. Był to jeden z tzw. warunków krytycznych – jeśli nie został spełniony, sklep zostawał wyłączany z finalnej oceny.

PIERWSZA STRONA IDEALNEGO SKLEPU
W idealnym sklepie internetowym na jego pierwszej stronie podany jest numer telefonu dla klientów. Obok tego numeru powinna być informacja o godzinach pracy infolinii. Na pierwszej stronie sklepu lub w zakładce „kontakt”, „o nas” powinny być podane pełne dane sklepu – to jest jego pełna nazwa, adres, numer KRS i NIP. Klient musi mieć łatwy dostęp do tych informacji, a nie być zmuszonym szukać ich w liczącym wiele stron i napisanym małym drukiem regulaminie. Powinien być też podany adres mailowy lub formularz kontaktowy.
Na stronie głównej idealnego sklepu internetowego znajduje się link do zakładki poświęconej reklamacjom i zwrotom. W zakładce tej przejrzyście opisana jest procedura zwrotu, reklamacji, możliwości polubownego rozstrzygania sporów oraz wspomniano także o platformie ODR (Online Dispute Resolution).

Na stronie głównej pokazane są także opcje płatności, które akceptuje idealny sklep internetowy. W sklepie tym można dokonać płatności za pomocą:
• Blik;
• Visa CheckOut;
• Masterpass;
• PayPal;
• Orange Pay;
• T-mobile Pay;
• karty kredytowej.

Na stronie głównej idealnego sklepu znajduje się link na temat dostaw. Link ten kieruje kupującego do zakładki, w której w sposób czytelny pokazane opcje dostaw wraz z ich kosztami. Idealny sklep internetowy oferuje liczne opcje dostawy, a w tym przede wszystkim:
• odbiór w paczkomacie;
• odbiór osobisty;
• odbiór w pobliskim sklepie spożywczym (np.: Żabka), kiosku z gazetami (Ruch), na stacji paliw.

W dobrym sklepie mamy możliwość bezpłatnej dostawy do domu klienta – z reguły zależy to od wielkości zamówienia wyrażonej kwotowo – a w idealnym sklepie ma to miejsce przy zakupach przekraczających 200 złotych.

W przypadku idealnych sklepów z towarami gabarytowymi oferowane jest wniesienie do domu klienta, a dla sklepów z elektroniką i AGD istnieje możliwość odbioru zużytego sprzętu z mieszkania klienta – najlepiej w dniu dostawy nowego urządzenia.
Idealny sklep internetowy wyraźnie pokazuje klientowi, ile będzie go kosztowało odesłanie produktu, a czasami nawet pokrywa koszty tej przesyłki.

WYSZUKIWARKA IDEALNEGO SKLEPU INTERNETOWEGO
Wyszukiwarka jest niejako sercem sklepu internetowego. W idealnym modelu znajduje się ona na pierwszej stronie, a cechuje się następującą funkcjonalnością:
• pokazuje główne kategorie produktów, które są dostępne w sklepie;
• po wpisaniu części nazwy produktu, podpowiada jego całą nazwę;
• podpowiada kategorię, do której produkt należy;
• podpowiada konkretny produkt, którego szukamy, wraz z jego nazwą i ceną;

Po wyszukaniu zaś, gdy otrzymujemy listę produktów spełniających nasze kryteria, dla każdego z produktów na liście:
• jest pokazana informacja na temat jego sprzedaży (ile osób do tej pory kupiło ten produkt),
• pokazane jest przynajmniej jedno jego zdjęcie;
• podany jest jego skrócony, ale zawierający podstawowe informacje, opis;
• podana jest informacja o czasie dostawy – tzn. klient wie, kiedy produkt zostanie mu dostarczony do domu;
• możliwe jest dokonanie porównania produktów;

W idealnym sklepie internetowym, gdy klient wybierze już jeden produkt z listy:
• widzi co najmniej 3 zdjęcia wybranego produktu;
• dostaje informacje nt. dostępności produktu;
• widzi koszty dostawy produktu (a nie trzeba wchodzić do koszyka, aby je zobaczyć);
• ma możliwość dodać opinię o produkcie oraz przeczytać opinie innych kupujących;
• prezentowane mu są inne, podobne produkty (np.: z tej samej kategorii lub o podobnych cechach);
Prócz tego na stronie głównej idealnego sklepu dostępna jest zakładka z wyprzedażami, promocjami oraz chat dla klientów.

KOSZYK IDEALNEGO SKLEPU INTERNETOWEGO
W koszyku idealnego sklepu internetowego łatwo jest zmienić liczbę produktów, a przeliczenie wartości koszyka dokonuje się automatycznie. W zakładce koszyk, jeszcze przed zalogowaniem się, klient:
• widzi koszt dostawy;
• ma możliwość zmiany opcji dostawy;
• jest informowany o przewidywanym czasie dostawy;
W trakcie procesu zakupu widać pasek postępu – klient wie, jakie jeszcze kroki będzie musiał zrobić do zakończenia transakcji. Przed finalizacją zakupów, kupujący widzi ostateczne ich podsumowanie (cena wybranych produktów oraz koszty ich dostawy).

Sam zakup zaś może zostać dokonany bez konieczności logowania się – zakup jako gość. Gdy już się logujemy, możemy tego dokonać za pomocą konta na Facebooku. Logując się jednak w sposób tradycyjny, nie wymagane są od nas podania niepotrzebnych danych – takich jak numer PESEL, data urodzenia etc. Nie musimy również zgadzać się na otrzymywanie później wszelkiego rodzaju materiałów marketingowych. Całość procesu zakupu w idealnym sklepie internetowym nie jest zakłócona pojawianiem się niepotrzebnych okienek.
I na koniec, choć wcale nie jest to najmniej ważne, strona internetowa idealnego sklepu płynnie i czytelnie działa na smartfonie – bo kto powiedział, że nie możemy kupować przez telefon?

Jak wybrano wzorowe sklepy
Wyżej zaprezentowane funkcjonalności stron sklepów zostały ocenione za pomocą 76 pytań, które przyjmowały wartości: 1 – gdy dana cecha lub funkcjonalność jest oferowana, 0 – gdy dana cecha lub funkcjonalność nie jest oferowana. Każdemu z pytań przypisano wagę od 1 do 5:
1 – kryterium bardzo mało istotne;
2 – kryterium mało istotne;
3 – kryterium przeciętnie istotne;
4 – kryterium istotne;
5 – kryterium bardzo istotne.

Ostateczny wynik to tym samym średnia ważona z 76 pytań. Sklepy były oceniane w odniesieniu do modelu idealnego, opracowanego dla każdej z 18 kategorii sklepów. Za wzorowe uznano te, które spełniły warunki krytyczne (np.: posiadanie strony zabezpieczone certyfikatem SSL) oraz uzyskały nie mniej niż 75% oceny, którą zdobył sklep idealny. Innymi słowy jest to ścisła czołówka polskiej branży ecommerce, bo rekordzista prezentowanego rankingu, który powstał przecież w oparciu o bardzo szeroki zestaw pytań, zdobył ponad 93%!