Polski Instytut Badań Jakości (PIBJA) po raz drugi zrealizował badanie mające na celu wyłonienie najlepszych polskich sklepów internetowych. PIBJA jest częścią międzynarodowej grupy Consumer Guidance, realizującej badania jakości usług i produktów na rynkach krajów UE już od ponad 15 lat. Dzięki temu bogate doświadczenie zdobyte na innych rynkach można wykorzystane zostało do badania branży ecommerce w Polsce. Eksperci PIBJA zastosowali model idealnego sklepu internetowego, wychodząc od metodologii badań customer experience. Model ten kładł nacisk na 4 aspekty funkcjonowania sklepu, które opisano w dalszej części tego tekstu. Są to:

• bezpieczeństwo;
• przejrzystość;
• serwis;
• funkcjonalność.

Uwzględniono również specyfikę sklepów internetowych, które zostały zbadane w podziale na następujące kategorie:

• elektromarkety online
• sklepy ze sprzętem fotograficznym
• sklepy z grami i gadżetami dla fanów
• sklepy ze sprzętem HiFi
• sklepy z komputerami
• sklepy z oprogramowaniem
• sklepy z częściami komputerowymi
• sklepy z używanymi komputerami
• sklepy oferujące fotoksiążki
• sklepy z telefonami i akcesoriami GSM
• sklepy z drukarkami i materiałami eksploatacyjnymi do drukarek
• księgarnie internetowe
• sklepy z artykułami spożywczymi oferujące zakupy w sieci i dostawy do domu
• winiarnie internetowe
• sklepy meblowe
• sklepy z meblami biurowymi
• sklepy z materiałami biurowymi
• sklepy z zabawkami i artykułami dla dzieci
• sklepy budowlane
• drogerie internetowe.

Dla każdej z ww. kategorii sklepów został opracowany model idealny. Innymi słowy sklepy były oceniane w ramach tych samych kryteriów, specyficznych dla swojej branży. Przypisanie sklepu do konkretnej kategorii zostało dokonane na podstawie dominujących w nim typów sprzedawanych produktów. Łącznie zbadanych zostało ponad 500 sklepów, a każdy był oceniany za pomocą 51 zmiennych.

Metodologia customer experience (z ang. doświadczenia klienta) za punkt wyjścia uznaje oczekiwania klienta względem danej usługi lub produktu. W przeprowadzonym badaniu skupiono się na oczekiwaniach związanych z funkcjonowaniem sklepu w taki sposób, aby było ono możliwie najbardziej przyjazne dla użytkownika – to jest osoby dokonującej zakupu przez Internet. W terminologii badań nazywa się to customer usability (z ang. użyteczność dla klienta), a w przypadku branży ecommerce sprowadza się do procesu zakupu, który rozpoczyna się od dostarczenia klientowi pełnej informacji o sklepie i nabywanym produkcie – w tym o cenie wraz z dostawą, warunkach zwrotu i reklamacji, poprzez zaoferowanie pełnego wachlarza opcji dostaw oraz płatności, po sfinalizowanie transakcji niewymagające angażowania dużo czasu. Cały wyżej opisany proces powinien przebiegać płynnie, a kupujący na każdym z jego etapów powinien dysponować rzetelnymi i łatwo dostępnymi informacjami, dzięki którym dokona najlepszego dla siebie wyboru.

Jak powinien wyglądać idealny sklep internetowy

BEZPIECZEŃSTWO

Dobry sklep internetowy musi mieć stronę zabezpieczoną certyfikatem SSL. Był to jeden z tzw. warunków krytycznych – jeśli nie został spełniony, sklep zostawał wyłączany z finalnej oceny.

W idealnym sklepie internetowym na jego pierwszej stronie podany jest numer telefonu dla klientów. Obok tego numeru powinna być informacja o godzinach pracy infolinii. Na pierwszej stronie sklepu lub w zakładce „kontakt”, „o nas” powinny być podane pełne dane sklepu – to jest jego pełna nazwa, adres, numer KRS i NIP. Klient musi mieć łatwy dostęp do tych informacji, a nie być zmuszonym szukać ich w liczącym wiele stron i napisanym małym drukiem regulaminie. Powinien być też podany adres mailowy lub formularz kontaktowy.

Na stronie głównej idealnego sklepu internetowego znajduje się link do zakładki poświęconej reklamacjom i zwrotom. W zakładce tej przejrzyście opisana jest procedura zwrotu, reklamacji oraz możliwość polubownego rozstrzygania sporów.

PRZEJRZYSTOŚĆ

Pod pojęciem przejrzystości rozumiemy natępujące właściwości sklepu unternetowego, ułatwiające klientowi wizualizację oraz szybkie rozeznanie się w ważnych dla niego aspektach. Na stronie głównej wskazane powinny zostać opcje płatności akceptowane w danych sklepie, a link na temat dostawy znajdować się na stronie głównej. Koszty dostawy należy pokazać w czytelny sposób. Najlepiej, gdy będąc w koszyku, koszt dostawy widoczny jest bez konieczności logowania się.

SERWIS

We wzorowym sklepie internetowym można dokonać płatności za pomocą:

• Blik
• bezpośredniego przekierowania do strony banku (PayU, Przelewy 24 lub 3 banki, Dotpay)
• PayPal
• karty kredytowej.

Na stronie głównej idealnego sklepu znajduje się link na temat dostaw. Link ten kieruje kupującego do zakładki, w której w sposób czytelny pokazane opcje dostaw wraz z ich kosztami. Powinny oferowane być opcje dostawy inne niż przesyłka kurierska, a w tym przede wszystkim:

• odbiór w paczkomacie;
• odbiór osobisty;
• odbiór w pobliskim sklepie spożywczym, kiosku z gazetami czy na stacji paliw.

W dobrym sklepie mamy możliwość bezpłatnej dostawy do domu klienta – z reguły zależy to od wielkości zamówienia wyrażonej kwotowo – a w idealnym sklepie ma to miejsce przy zakupach powyżej 200 złotych. Czas na zwrot produktu w najlepszym wypadku przedłużony jest do 30 dni.

FUNKCJONALOŚĆ – WYSZUKIWARKA

Wyszukiwarka jest niejako sercem sklepu internetowego. W idealnym modelu znajduje się ona na pierwszej stronie, a cechuje się następującą funkcjonalnością:

• pokazuje główne kategorie produktów, które są dostępne w sklepie;
• po wpisaniu części nazwy produktu, podpowiada jego całą nazwę;
• podpowiada kategorię, do której produkt należy;
• podpowiada konkretny produkt, którego szukamy, wraz z jego nazwą i ceną;

Po wyszukaniu zaś, gdy otrzymujemy listę produktów spełniających nasze kryteria, dla każdego z produktów na liście:

• pokazane jest przynajmniej jedno jego zdjęcie;
• podany jest jego skrócony, ale zawierający podstawowe informacje,  opis wraz z ceną;
• podana jest informacja o czasie dostawy;

W idealnym sklepie internetowym, gdy klient wybierze już jeden produkt z listy:

• dostaje informacje nt. dostępności produktu;
• widzi koszty dostawy produktu (a nie trzeba wchodzić do koszyka, aby je zobaczyć);
• ma możliwość dodać opinię o produkcie oraz przeczytać opinie innych kupujących;

Oprócz tego na stronie głównej takiego sklepu dostępna jest zakładka z wyprzedażami, promocjami oraz chat dla klientów.

FUNKCJONALNOŚĆ – KOSZYK

W koszyku idealnego sklepu internetowego łatwo jest zmienić liczbę produktów, a przeliczenie wartości koszyka dokonuje się automatycznie. W zakładce koszyk, jeszcze przed zalogowaniem się klient:

• widzi koszt dostawy;
• ma możliwość zmiany opcji dostawy;
• jest informowany o przewidywanym czasie dostawy;

W trakcie procesu zakupu widać pasek postępu – klient wie, jakie jeszcze kroki będzie musiał zrobić do zakończenia transakcji. Przed finalizacją zakupów, kupujący widzi ostateczne ich podsumowanie (cena wybranych produktów oraz koszty ich dostawy).

Sam zakup zaś może zostać dokonany bez konieczności logowania się – zakup jako gość. Logując się jednak, nie wymagane są od nas podania niepotrzebnych danych – takich jak numer PESEL, data urodzenia etc. Nie musimy również zgadzać się na otrzymywanie później wszelkiego rodzaju materiałów marketingowych. Całość procesu zakupu w idealnym sklepie internetowym nie jest zakłócona pojawianiem się niepotrzebnych okienek. Oprócz tego strona internetowa idealnego sklepu powinna płynnie i czytelnie działać na smartfonach.

Jak wybrano wzorowe sklepy internetowe

Wyżej zaprezentowane właściwości stron sklepów zostały ocenione za pomocą 51 pytań, które przyjmowały wartości: 1 – gdy dana cecha lub funkcjonalność jest oferowana, 0 – gdy dana cecha lub funkcjonalność nie jest oferowana. Każdemu z pytań przypisano odpowiednią wagę, w skali od 1 (kryterium mało istotne) do 5 (kryterium bardzo istotne).

Ostateczny wynik to tym samym średnia ważona ze wszystkich zastosowanych kryteriów. Sklepy były oceniane w odniesieniu do modelu idealnego, opracowanego dla każdej z kategorii sklepów. Za wzorowe uznano te, które spełniły warunki krytyczne oraz uzyskały nie mniej niż 74% oceny, którą zdobył najlepszy sklep. Wyróżniliśmy po maksymalnie 3 sklepy z każdej badanej kategorii. Innymi słowy jest to ścisła czołówka polskiej branży e-commerce, bo rekordzista prezentowanego rankingu, który powstał przecież w oparciu o bardzo szeroki zestaw pytań, zdobył ponad 95%.